Los publicistas que conozco dicen el mismo cliché: todos somos creativos. Yo pienso sí, pero más en potencia que en acto. Porque no imagino un mundo donde cada cual derrame su creatividad a diestra y siniestra. No nos asombraríamos por nada, que es el efecto esencial de esa gracia.
La creatividad es de los creativos, mayormente de los publicistas. Pero, igualmente nos dan recetas, por ejemplo: mirar los detalles de las cosas, observar el comportamiento y los usos de la gente, fijarse en lo obvio. Por ahí va la cosa.
¿Pero, qué pasaría si Juan Pérez, que es el recolector municipal de mi barrio, concibe publicitar la aceptación de una cerveza por el gran número de latas de esa marca que él recoge de la basura?
¡Bingo! Y Juanito va directamente a Cristal con su idea creativa. ¿Se la comprarán?
Se lo pregunté a Martín Subercaseaux uno de los publicistas más conspicuos de Chile. «Mira, hay que concebir la idea, vendérsela al cliente y después, esperar que funcione, o sea, vender el producto».
Sobre este mismo asunto un estudiante de publicidad anónimo y desilusionado me dijo: «uno le lleva un proyecto muy bueno al cliente, pero él lo cambia a su gusto y la idea original se desnaturaliza».
Responde Subercaseaux: «Claro que es difícil vender una idea. Pero, cuando uno es conocido, le creen».
O sea, Chao Juanito Pérez con tus latas de cerveza tiradas en la basura.
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