Entiendo el marketing como una técnica creativa para vender un producto y veo esta disciplina muy cercana a la retórica aristotélica. Por tanto, los profesionales del marketing estudian y se esfuerzan por saber nuestros gustos y por tratar de colocar sus productos en nuestras mentes. Es lo que ellos llaman posicionamiento.
Sin embargo, me encuentro con que esa disciplina tiene su contraparte, que yo llamaría el antimarketing. Es decir, cómo ofrecer un producto al consumidor y al mismo tiempo hacer esfuerzo para que éste no lo compre.
Veamos, las nuevas cajetillas de cigarrillos traen unas fotos súper dramáticas de personas que han sufrido cáncer a causa del consumo del tabaco. Y las imágenes están ahí en el cartón mirando de frente al fumador como diciéndole “deja el vicio, mírame, yo era igual que tú”.
Lo novedoso de este ejemplo de antimarketing es que los cigarrillos siguen vendiéndose.
Veamos un segundo caso. Entro en un supermercado, de una gran cadena nacional de estos negocios, cuyo nombre se inicia con L. Tomo las cosas que necesito y me dirijo a una caja. Cuando llega mi turno, la cajera sonriente me pregunta “¿Señor, tiene la tarjeta P?”. Me explica que la tarjeta P la extiende el supermercado para clientes frecuentes y que tiene muchos beneficios. Me respondo que no la tengo.
La cajera termina de hacer la suma y me apresto a pagar con dinero en efectivo. La mujer presiona el enter final y la pantalla arroja dos cifras: La primera dice sin tarjeta P: 8.456 pesos. Y más abajo, la segunda cifra, con tarjeta P: 7.654 pesos. Evidentemente tengo que pagar la cifra de arriba, la más alta. Pero, el sólo hecho de que me muestren la diferencia, me irrita, me causa indignación. Porque lo lógico sería que me cobraran menos porque estoy pagando con plata fresca. Pero, es al revés. Siento que ellos quieren obligarme a pedir su maldita tarjeta. ¡Qué lateros! Salgo del recinto pensando “este es otro ejemplo de antimarketing. Juro que no vuelvo más”.
Al día siguiente, sin recordarlo estoy en el mismo local y respondiendo la misma pregunta No tengo la tarjeta P y pagando más que si la tuviera.
Como ven, mis amigos, el antimarketing también vende, lo he comprobado tantas veces.
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